Люди предпочитают жертвовать еду вместо денег — боятся, что их потратят не по назначению

В Южном федеральном округе России 86% людей поддерживает благотворительные инициативы. Это стало известно по результатам исследования агентства по управлению репутацией Sidorin Lab, коммуникационной группы «Аймарс» и благотворительного фонда Х5 «Выручаем». Команда с апреля по июнь 2025 года проанализировала почти 6 млн постов и сообщений из ВКонтакте (16+), Telegram (16+) и других соцсетей с общими просмотрами около 2 млрд. Измеряли такие параметры, как: лайки, комментарии, репосты.

Выяснилось, что больше всего поддержки получают дети и животные, но при этом денежные медицинские сборы вызывают сомнения у 61,5% аудитории. Самый одобряемый формат благотворительности — продуктовые сборы. Его поддерживает 49,4% аудитории. Организаторы исследования объясняют это тем, что люди наглядно видят, на что тратятся их деньги.

— Люди готовы помогать, когда видят прозрачную траекторию помощи: будь то пятьсот рублей или пачка макарон, важно понимать, как вклад превращается в реальный результат. Стоит фонду или бренду раскрыть этот маршрут подробно, и уровень сомнений, который в медицинских сборах доходит до 61,5 процента, может заметно снизиться, — говорит исполнительный директор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab Никита Прохоров.

Исследование также помогло выявить, из-за чего чаще всего люди отказываются участвовать в благотворительных проектах. Как оказалось, почти половина — 46% — боится, что «деньги исчезнут». Каждый четвертый пишет, что в приоритете семейные расходы. Еще примерно 15% не доверяют фонду или бренду, который организовал благотворительность, а около 11% перегорели из-за того, что видят в ленте слишком много просьб.

— Благотворительность — одна из самых чувствительных тем в социальной повестке и вообще в информационном поле: она может вдохновить, а может вызвать раздражение. Пользователи реагируют прежде всего на завершенное событие — где есть конкретный результат, понятные цифры и вклад инициатора, а также прозрачный маршрут пожертвований, будь то денежные средства или условная пачка гречки, — комментирует президент коммуникационной группы «Аймарс» Дмитрий Буданов.

Чаще всего люди предпочитают простые благотворительные механики, которые требуют минимум действий.

— Например, покупка товаров с отчислениями на благотворительность, перевод накопленных баллов (кэшбека) в программе лояльности или подписка на округления. И продуктовая помощь становится идеальным способом сделать хорошее дело, в буквальном смысле не отходя от кассы. Одним действием человек покупает еду для себя — и для другого человека, — рассказывает президент Благотворительного фонда Х5 «Выручаем» Анна Скоробогатова.

На поддержку благотворительности влияет медиасреда. Как было сказано ранее, часть аудитории перегорает, когда видит в ленте слишком много просьб о пожертвовании. Так, много прямых отказов, 13%, в Северо-Западном федеральном округе из-за того, что в Санкт-Петербурге более 30% авторов, которые активно создают благотворительный контент.

По результатам исследования можно составить такой рейтинг поддержки благотворительных инициатив среди аудитории:

1. Приволжский федеральный округ — 88%.

2. Южный федеральный округ — 86%.

3. Уральский федеральный округ — 85%.

4. Центральный федеральный округ — 84%.

5. Сибирский федеральный округ — 84%.

6. Дальневосточный федеральный округ — 84%.

7. Северо-Западный федеральный округ — 84%.

8. Северо-Кавказский федеральный округ — 69%.

В Северо-Кавказском федеральном округе самый высокий процент прямых отказов — 19%. Низкая интернет-плотность здесь снижает поддержку, а аудитория чаще задается вопросами подлинности фондов и призывает помогать только родственникам.